Det underskattade historieberättandet

Låt aldrig fakta hamna i vägen för en bra historia, är något journalister ibland säger eller i vart fall lever upp till. Citatet kommer från den gode Mark Twain och det ligger något i det. Jag vill inte rekommendera att man ignorerar fakta och fabulerar en historia som låter bra. I stället ser jag en bra historia som ett komplement till de fakta man har. I en värld som är allt mer sammanlänkad och där information flödar in som en syndaflod, blir det allt viktigare att fokusera på det som är väsentligt och att kunna få ut sitt budskap. För att kunna göra detta i denna högteknologiska tid tror jag att det är dags att börja uppskatta något som är lika gammalt som mänskligheten betydligt mer. Jag talar givetvis om vikten av historier och historieberättande.

Det finns få ting som är mer fascinerande, minnesvärda och spännande än en bra historia. När vi i högskolan fick i uppgift att analysera ett Harvard-case var professorn som rättat våra arbeten ganska kritisk. Han sade följande: "Lektion nummer ett: väck intresse och bygg en intressant historia. De flesta arbeten var kronologiska: först hände x, sedan y och sedan somnar läsaren. När ni kommer ut i arbetslivet kommer ni inte att bli uppskattade för att säga fakta som alla kan läsa sig till. Vad chefen inte har är tid. Att kunna koka ned ett case till de viktigaste punkterna och förmedla det intresseväckande är allt som räknas."

Historieberättande är något som finns i vårt DNA, det förekommer i alla tidsepoker och i alla kulturer. Runt lägereldar har vi suttit och låtit oss kreativiteten ro oss med ut i okända vatten och möta hiskeliga vidunder och storslagna äventyr. I fabler används historier för att lära ut moraliska principer och alla religiösa böcker är en samling narrativ som fogats till en helhet. Under årtusendens lopp har historier fört oss samman och kunnat förklara fenomen större än oss själva. Det verkar till och med som att våra minnen fungerar genom historier och som varje student som läst marknadsföring förstår kommer man ihåg fakta som lindats in i historier mycket bättre än att bara rabbla all fakta utantill. Jennifer Aaker som är professor i marknadsföring menar att man kommer ihåg historier 22 gånger bättre än rena fakta.

Det är bara att se er omkring i vårt samhälle, som dryper av historier och historieberättande. Varje film, bok eller till och med låt (låt vara att vissa budskap i låttexter är för enkelspåriga för vår smak, men det är likväl historier). För att inte tala om tidningarna som blivit experter på att hitta en intressant berättelse. Om en gängmedlem var på väg till en knarkuppgörelse i undre världen och efter det skulle köpa mjölk, men dog på vägen, skriver tidningarna givetvis "Skulle köpa mjölk - dog". Det är en säljande story line: att någon dör i en gängrelaterad upplevelse är vardagsmat och sticker inte ut lika mycket.

Varför är det viktigt med en historia på aktiemarknaden?

På aktiemarknaden, exempelvis när bolag analyseras är det viktigt att hitta en story. En story eller historia är i korthet anledningen till att agera på ett visst sätt i bolaget. Exempelvis varför är det köpvärt och vad kommer att driva utvecklingen framgent? Länge tyckte jag att det var överflödigt, men har kommit att inse hur relevant det är. Nedan tänkte jag rada upp några punkter kring varför det är betydligt viktigare än man tror.

För det första är det mer intresseväckande, om man är exempelvis en analytiker och ska presentera analysen för någon eller vill nå ut med sitt budskap. Folk har lättare att ta till sig och komma ihåg budskapet om det vävs in i en historia. Vi är alla människor och i en perfekt värld hade man kommit ihåg saker med en historia lika lätt som saker utan, men så fungerar inte hjärnan och människan. Att läsa något knastertorrt utan en berättelse gör lätt att man börja tänka på annat eller sluta läsa analysen. Det här är utmaningen för den som vill göra analyser i checklisteform. Fördelen att dessa analyser är enkla att göra övervägs ofta av att det helt enkelt blir mindre intressant. Det är som en film som där man vet exakt vad som ska hända (det fungerade visserligen ändå i Titanic, men ni fattar principen).

För det andra, vilket förmodligen är viktigare, är att få bolag är stöpta ur samma form. Precis som människor eller bilmodeller är bolag unika. Vissa människor gillar att plocka svamp, medan andra gillar att se på Dobidoo ackompanjerat av en äggmacka och en pilsner. I vildmarken vill du ha jeepen och på racerbanan Porschen. Det en historia gör är att den skär genom och benar ned det viktigaste i ett bolag. I vissa bolag är tillgångarna viktiga, i andra konkurrensfördelarna och ibland är det den förvärvsdrivna tillväxten som är fokus. Genom historien kan man fokusera på det som verkligen spelar roll i bolaget. Återigen ligger det här checklisteanalyserna i fatet. I dem använder man samma mall för olika bolag och det blir svårt att skilja ut det viktiga. Och om man har ett visst kriterium som inte klaras kan det i många fall vägas upp av annat och så vidare.

För det tredje är historier intressanta för att andra bryr sig om dem. På lång sikt är vad den underliggande rörelsen avkastar som kommer att generera avkastningen. På kort och medellång sikt däremot är det värderingsförändringen som kommer att påverka mest i de flesta fall. Om värderingen går upp medan man äger innehavet brukar det kallas multipelexpansion. Argumentet kan framläggas att när det händer beror det på att historien förändras. Det behöver inte vara något i historien i sig som förändras, utan det räcker att synen på historien förändras. SCA gick från tråkig skogsägare som tillverkar dasspapper till ett spännande tillväxtbolag med konsumentprodukter som kan gynnas av ökad köpkraft globalt. Kopparbergs Bryggeri gick från tråkigt och högskuldsatt bryggeri i periferin till tillväxtraket med marginalexpansion genom skalfördelar. Genom att förstå historien kring ett bolag går det att analysera vad som ska driva en uppvärdering och samtidigt jämföra marknadens version mot sin egen.

Nu vet vi varför det är relevant med att bygga en historia vid bolagsanalys, men hur ska man tänka vid uppbyggandet av en historia och vilka är fallgroparna?

Tips för att bygga en vettig historia

Det här ska inte ses som en steg-för-steg-guide eftersom risken då är att det blir en tämligen ointressant checklisteanalys. I stället kommer några allmänna tips på vägen för att kunna bygga en story som kanske inte slår världen med häpnad, men förhoppningsvis övertygas i vart fall släkt och vänner och det är väl alltid något.

Boven är ofta viktigare än hjälten

En fallgrop är att låta för säljande. På så sätt är risken att man låter som en ormoljeförsäljare som enkelspårigt inte kan se något negativt alls. Det sänker trovärdigheten rejält, för som vi vet är ingen perfekt. Det finns alltid brister i bolag och varje dag säljer någon aktier för att de tror att bristerna överväger förtjänsterna i företaget. Att helt ignorera deras sida av myntet gör att vi inte tror på det som sägs. Ingen Luke Skywalker utan Darth Vader; ingen Gud utan djävulen; ingen Bondfilm utan en bondskurk. Det är mot hotet som möjligheterna kan porträtteras och utkristallisera sig. Genom att ta med hotet blir analysen mer heltäckande och trovärdig. Ingen tror på den som bara lyckas. Det kan vara allt ifrån teknikrisk till hot från konkurrenter till förändringar i ägarbilden. Kan hotet vändas till en möjlighet, kan caset stärkas. 

Många värdeinvesterare verkar göra gällande att marknaden är enfaldig, men jag skulle argumentera för att marknaden ofta är ganska vettig och även om så inte är fallet har säljarna i bolaget en tes för varför bolaget ska säljas om du anser att det är köpvärt. Det är genom att berätta en bättre och trovärdigare historia än marknaden som investerare kan vinnas över. Porträtteringen av hjälten kommer att påverkas direkt av hur skurken utmålas. 

Länka berättelsen till siffror

En fin historia är viktigt, men inte oväsentligt är fakta som länkar till det. Genom historien riskerar vi inte att snöa in oss på obetydliga detaljer samtidigt som det blir intressant och så vidare. Jobbet är dock långt ifrån färdigt där. Nästa steg är att analysera hur berättelsen kommer att påverka bolaget finansiellt. Det behöver inte vara med precisionen om exakt EBITDA-marginal om 10 år, men i det stora hela, vilken är riktningen som berättelsen utstakar för bolaget? För att ta ett naivt exempel, ifall storyn är att ett bolag ska outsourca sin business till Kina och producera där verkar det inte troligt att det inte kortsiktigt medför några extrakostnader alls. Finns det motsägelser mellan siffrorna och storyn, skjuts hela barkassen i sank.

Ju mer optimistiska framtidsutsikter, desto viktigare för trovärdigheten är att länka till siffror och fakta för att underbygga argumentet. Ju färre saker som marknaden prisar in om framtiden, desto konservativare antaganden kan göras, vilket i sin tur minskar behovet av fakta. Det är som att hoppa över en ribba. Om jag säger att jag ska klara att hoppa över 30 cm kanske ingen höjer på ögonbrynen. Säger jag att jag kan klara en bit över 2 meter kan jag få svårigheter om jag inte är Stefan Holm. Ett smutsbilligt bolag behöver inte lika attraktiva siffror och därmed inte en lika attraktiv story för att ändå kunna anses vara köpvärt. Däremot kanske andra investerare är mer benägna att uppvärdera ett bolag med viss grundkvalitet. Berättelsen och siffrorna är yin och yang. Bägge är viktiga och behövs.

Det är motsägelserna och paradoxerna som skapar intresse

Det är alltid sådant som är motsägelsefullt som skapar intresse. Att hunden bet brevbäraren är ingen spännande historia, men är det så att brevbäraren bet hunden, är det en helt annan femma. Tidningar är experter på detta som vi såg i rubriksättningen dom diskuterades tidigare. När de gör intervjuer med personer ser man ofta saker i stil med: "Jag borde blivit hästhandlare, hela min släkt var det och jag hade nog varit det i dag om jag inte valt att resa till Alperna där mitt intresse för att spå i tarotkort föddes". Vid en analys av AQ Group är det exempelvis klokt att porträttera dem som undantaget i en rutten bransch. Tomteverkstaden som är längst ned i värdekedjan och som borde krossas av kundernas förhandlingsmakt, men som ändå lyckats undvika förlust varje kvartal sedan starten. Genom att porträttera det hela som en fula ankungen-historia vill läsaren veta hur det blir en svan. I fallet AQ kommer den porträtteringen leda till att ledningen ses som mer kompetent och historiken som än mer imponerande. Genom att bespotta branschen kan bolaget höjas upp över massan.  

Slutord

Jag har nämnt några negativa ord om checklisteanalyser och vill därför betona några saker. Många använder sådana för att de är enkla att använda och tillämpa och det har jag inga invändningar emot. Jag utgår från mitt perspektiv på investeringar som är kvalitativt inriktat i motsats till kvantitativt och mekaniskt. För mekaniska strategier och liknande eller för enklare analyser där man inte har tid eller ork att analysera hur allt hänger ihop i ett bolag kan de vara ett ypperligt verktyg. Det är dock inget för mig, utan jag vill kunna fokusera på det viktigaste i ett case.

Ett underskattat verktyg tror jag är historier och historieberättande på aktiemarknaden. För att väcka intresse, engagemang och för att kunna fokusera på det viktigaste är det ett ovärderligt verktyg använda. Bara siffror utan en historia lär inte vara intresseväckande och risken är att man går bort sig i oväsentliga detaljer och missar det centrala. Bara en bra historia utan siffror är just en bra historia. Det är när de bägge kombineras som vi kan ställa oss på giganters axlar och se längre. Det är så detaljerna kan balanseras mot helheten; överblick mot detaljkunskap.  

Vad är det som gör att vi kan åka fort - bromsen eller gaspedalen? Det intuitiva svaret är gaspedalen, men bara till en viss gräns. Vid tillräckligt hög hastighet blir riskerna vid en krock helt enkelt för höga. Men genom att lägga till en bromspedal vågar vi gasa mer, för vi vet att det går att stanna bilen om det krävs. Berättelsen är gaspedalen, det som ger kreativitet och som kan göra att vi blir intresserade. För att vi ska känna oss trygga med att måla med stora penseldrag måste det dock finnas något som backar upp det och där kommer siffrorna in i bilden. Det är bromsen som gör att vi inte svävar upp i molnen utan håller fötterna på jorden. Därmed ökar sannolikheten för att vi undviker ett Ikaros-scenario där vi blir för positiva och flyger för nära solen, vilket får vaxvingarna att smälta.

Allt som kan kvantifieras är inte viktigt och allt som är viktigt kan inte kvantifieras. Det kvalitativa analysarbetet kompletterar det kvantitativa. Det är en ständig balansgång, men genom att vara medveten om det kan man utvecklas som investerare och analytiker. Vänster hjärnhalva kan räkna, vara logisk, exakt och kalkylerande. Vad många glömmer bort är att höger hjärnhalva inte försvinner bara för att vi öppnar dörren till aktiemarknaden. Kreativitet och intuition är exempel på sådant som är kritiskt vid bolagsanalys. Det är först när vi inser att historieberättande är inprogrammerat i oss som art, som vi kanske borde inse att dess roll i bolagsanalys inte får falla i glömska.